LAS TRAMPAS DEL DESEO (2008), DE DAN ARIELY. CÓMO CONTROLAR LOS IMPULSOS IRRACIONALES QUE NOS LLEVAN AL ERROR.

Me interesa mucho leer acerca de cómo el capitalismo, usando técnicas de marketing y psicología social (economía conductual, se llama a esta nueva ciencia), hace que cada vez nos veamos a nosotros mismos menos como ciudadanos y más como consumidores. En cierto modo todos intuimos que nos manipulan, que saben cómo hacernos picar para que compremos mucho más de lo que necesitamos, mucho más de lo que podemos llegar a disfrutar. Y es que esa pequeña satisfacción que lleva aparejado el hecho de sacar la tarjeta de crédito es adictiva y los economistas conductuales lo saben. La norma que rige el mercado no es la de la racionalidad, sino la de la maximización de beneficios. Hay que hacer que el deseo de novedades, de probar nuevas experiencias, al final derive siempre en lo mismo. Los expertos en marketing son unos consumados especialistas en vendernos el mismo producto repetidas veces, bajo distintos envoltorios.

Dan Ariely ha pasado muchos años estudiando estos temas, realizando pequeños experimentos con sus alumnos para aprender de qué pie cojeamos cuando tomamos decisiones irracionales, de esas de las que luego acabamos arrepintiéndonos, una labor indudablemente útil cuando se difunde a través de un ensayo tan clarificador y entretenido como Las trampas del deseo:

"No es probable que nos traslademos a vivir a una ciudad distinta sin preguntarles a los amigos que viven allí qué les parece a ellos, o incluso que decidamos ir a ver una película sin leer primero alguna crítica. Siendo así, ¿no es extraño que invirtamos tan poco en aprender sobre las dos caras de nuestras emociones? ¿Por qué deberíamos reservar ese tema para las clases de psicología cuando el hecho de no entenderlo puede hacernos fracasar repetidamente en numerosos aspectos de nuestra vida? Debemos explorar las dos caras de nosotros mismos; necesitamos entender el estado frío y el estado caliente; hemos de ver en qué sentido la brecha que nos separa los estados frío y caliente nos beneficia, y en qué sentido nos lleva por el mal camino."

Los vendedores saben jugar con las fluctuaciones de precios, con las ofertas engañosas (esos tres por dos que al final acaban costando prácticamente lo mismo que cuando no hay oferta) y con nuestra tendencia a bajar las defensas ante la palabra gratis. Pero no solo se dedica Ariely a experimentar con nuestra afición al consumismo. Hay otras características muy humanas que, vistas fríamente, pueden resultar sorprendentes. Un ejemplo es el efecto placebo. Se ha probado científicamente que el hecho de tomar un medicamento prescrito bajo receta, aunque éste carezca de propiedades curativas, suele mejorar al instante el estado del paciente. Pero esta mejora es mucho más acusada cuanto más caro sea dicho medicamento. Y esta regla sirve también para otros ámbitos, como el de la comida. Cuanto más caro sea el menú que pedimos en el restaurante, mayor será nuestra tendencia a considerarlo delicioso, a pesar de que en muchas ocasiones nos den gato por liebre. 

Otro de los capítulos del libro, uno de los más interesantes, se dedica a analizar las pequeñas trampas y deshonestidades que cometemos cada vez que tenemos ocasión. Del análisis de Ariely se deriva que, cuanto más alejado esté el fraude del dinero físico (un delincuente de cuello blanco jamás se atrevería a quitarle el bolso a una señora, aunque supiera que no iban a pillarle), más fácil es para nuestra conciencia justificar nuestras acciones. En los experimentos realizados por el autor, cuando a los sujetos se les daba alguna advertencia ética o religiosa antes de empezar, la tendencia al fraude disminuía poderosamente. Curioso que en la mayoría de la gente sigan funcionando los más viejos métodos de control social. 

Desde luego, las conclusiones a las que llega Las trampas del deseo pueden servir para mejorar muchos aspectos de nuestra vida social, para disminuir la tendencia a alcanzar estatus (sea en el ámbito que sea) a base de consumir productos que en realidad no nos son demasiado útiles. Además, aplicando sus recetas, quizá disminuirían los niveles de corrupción en los ámbitos político, jurídico y empresarial. Pero, por otra parte ¿qué sería de nuestro sistema sin irracionalidad y sin corrupción?