BUYOLOGY (2008), DE MARTIN LINDSTROM. VERDADES Y MENTIRAS DE POR QUÉ COMPRAMOS.

En Mercaderes del espacio, la visionaria novela de Ciencia Ficción escrita en los años cincuenta, Frederik Pohl y C.M. Kornbluth describen un mundo dominado por las compañías multinacionales, que saturan de publicidad la vida diaria de los consumidores, hasta el punto de que los anuncios pueden aparecer incluso en sus sueños. Aunque parecieran exageradas estas predicciones cuando fue escrito el libro, hoy ya sabemos que las principales compañías llevan algunos años estudiando en profudidad el cerebro humano en busca de las motivaciones profundas que se ocultan detrás de la decisión de compra. Uno de los grandes impulsores de esta nueva ciencia, denominada neuromarketing, es Martin Lindstrom, asesor de multinacionales y gran conocedor de los mercados mundiales, considerado por ello uno de los hombres más influyentes del mundo, aunque la mayoría de la gente no haya oído jamás su nombre. 

En la actualidad, salvo excepciones, las compañías siguen acudiendo a los métodos tradicionales para intentar averiguar si un producto tendrá éxito en el mercado: encuestas a los consumidores, regalo de muestras... En realidad estas técnicas apenas logran su objetivo, porque hasta ahora no se sabía muy bien qué es lo que motiva realmente al comprador, porque unos modelos de coche seducen más que otros o una marca de refrescos es la más vendida. Lo que estaba claro es que tenía que ver con el funcionamiento neurológico del potencial consumidor, pero ignorando qué concretos mecanismos eran los que actuaban. Teniendo en cuenta esto, Lindstrom empezó a convencer a ejecutivos de las grandes multinacionales para que financiaran un estudio que desvelara de que modo se comporta el cerebro cuando se realiza el acto de comprar y qué procedimientos han dado lugar a esa decisión. Con un coste de siete millones de dólares y la participación de miles de voluntarios, doscientos investigadores, diez profesores y doctores y un comité de ética, además de emplear las técnicas de resoncia magnética más sofisticadas, el proyecto de Lindstrom, independientemente de la inmensa utilidad para sus patrocinadores, es un fascinante estudio de la naturaleza humana en nuestro tiempo.

No me incluyo personalmente en esta cifra, puesto que raramente veo televisión (aunque si lo pienso bien, el bombardeo publicitario en internet puede ser también de gran intensidad), pero lo cierto es que una persona de 66 años normalmente ha visto durante su vida unos dos millones de anuncios de todo género. Esta cifra apabullante contrasta con este otro dato: la gran mayoría de los anuncios se olvidan al instante de haber sido vistos: millones de dólares desperdiciados por las compañías en un vano interno de llamar la atención en un océano de reclamos. La gran obsesión de las compañías es conseguir crear los llamados marcadores somáticos en el cerebro de la gente: algún elemento que impacte y que deje un poso que pueda ser recordado. Habitualmente se intenta con imágenes sexuales, aunque el resultado en muchas ocasiones es que se recuerda la imagen, pero no la marca que la patrocina.

Según los estudios de neurología, muchas de nuestras decisiones de compra tienen que ver con las neuronas espejo, gracias a las cuales podemos vernos imitando al vecino que acaba de comprar un coche nuevo o vestidos igual que el maniquí del escaparate que tenemos enfrente. Además, el acto de comprar es adictivo, tan satisfactorio que libera dopamina, una sustancia placentera y muy adictiva. La decisión en realidad se toma en poco más de dos segundos, en los que evaluamos los pros y los contras y nuestra parte racional lucha contra la emocional. A todos nos sucede que, después de haber efectuado una compra compulsiva, nos arrepentimos de la misma al poco rato, cuando nuestro cerebro racional toma el control pero, no obstante, al día siguiente querremos repetir la operación, buscando ese momento de placer absoluto que produce pasar la tarjeta de crédito para ser poseedores de un nuevo producto, en muchas ocasiones inútil y que nos retrata como lo que somos: descendientes de grupos de cazadores recolectores, programados para acumular comida y otros objetos que nos parecen igualmente imprescindibles.

Hay muchas técnicas para incitar a consumir. Se ha probado científicamente que el olfato es un sentido mucho más ligado a sentimientos con la vista, por lo que los responsables de marketing se esfuerzan en seducirnos a través del mismo. El olor de un McDonalds o de un coche nuevo se consigue mediante la administración de aromas prefabricados, estudiados para estimular el deseo. El aroma del pan recién salido del horno de las panaderías situadas estrategicamente en la entrada de los supermercados, despierta el apetito, por lo que la compra de productos alimenticios será más amplia de lo que el cliente tenía previsto. 

En algunos casos la afición a las compras, cuando se realiza de manera compulsiva, puede ser considerada una adicción, lo cual está comúnmente aceptado en el caso del tabaco. El trabajo de Lindstrom logró probar que las dramáticas advertencias colocadas en las cajetillas en ningún momento han logrado disuadir a los fumadores, más bien estimulan la zona cerebral denominada núcleo accumbens, que estimula el ansia de consumir algo. Las imágenes de cáncer simplemente eran trasladadas a la realidad de otros fumadores, no a una posibilidad del propio futuro. El tabaquismo es tan poderoso, que la industria se ha beneficiado de la prohibición de publicidad en ciertos ámbitos que ha recaído en los últimos tiempos sobre ella: simplemente le basta con los mensajes indirectos para estimular el deseo de fumar, como el color rojo de ciertos coches de fórmula uno, aunque la palabra Malboro no se vea por parte alguna. Este fenómeno, que no solo se aplica a las empresas de cigarrillos, se debe a que cuando vemos el logotipo de un anunciante, nos ponemos en alerta, porque sabemos que tratan de vendernos algo, pero cuando el mensaje nos llega a nivel subconsciente, dichas prevenciones no nos protegen y podemos ser víctimas más fáciles del poder de seducción de la marca.

A veces el consumo también puede lindar con los sentimientos religiosos. Hay ciertas compañías, como Apple, que cuentan con millones de fieles fanáticos, capaces de levantarse de madrugada a hacer cola para adquirir un nuevo producto que podría comprar tranquilamente al día siguiente por el mismo precio: como las religiones, estas compañías tienen enemigos (Microsoft), sus productos son sensorialmente atractivos, tienen sus predicadores (Steve Jobs), constantemente tratan de atraer nuevos acólitos y algunos de sus aspectos están rodeados de misterio, como las características del próximo lanzamiento. Estas son las empresas más rentables, las que son capaces de alterar el comportamiento de la gente, las que producen en el cerebro de sus seguidores los mismos patrones de actividad que registran los fieles cuando contemplan imágenes religiosas:

"Nunca olvidaré la conferencia de Apple Macromedia a la cual asistí a mediados de los años noventa. En un centro de convenciones de San Francisco, sentado entre miles de fanáticos emocionados, me sorprendió ver a Steve Jobs, (...) con su tradicional suéter de cuello vuelto que le da un aire de monje, presentarse en el escenario para anunciar que Apple dejaría de producir su marca de asistentes personales digitales Newton. Luego, en un gesto dramático, arrojó una Newton a una papelera cercana para recalcar su decisión. Era el deceso, la muerte de la Newton.

El hombre que estaba a mi lado, lleno de furia y desesperación, sacó de su bolsillo su propia Newton, la tiró al suelo y comenzó a pisarla rabiosamente. Al otro lado de mí, un hombre de edad madura comenzó a llorar. En el Moscone Center se desató el caos. Era como si Jobs hubiera anunciado que, después de todo, no habría una segunda venida de Cristo a la Tierra."

Según Martin Linstrom, el neuromarketing ha llegado para quedarse, por lo que debemos estar prevenidos. Al igual que las técnicas de Big Data van afinándose hasta el punto de predecir comportamientos de la gente, las de neuromarketing conseguirán en un futuro próximo afinar respecto a los productos que van a ser masivamente aceptados por los consumidores, gracias al estudio de las reacciones cerebrales a los mismos. En todo momento el autor intenta convencernos de que todos estos estudios se han realizado con todas las garantías éticas y de respeto de los derechos individuales. Es posible, pero a mi me estremece pensar que la distopía de Pohl y Kornbluth pueda quedarse pequeña en las próximas décadas. La próxima vez que vaya a consumir algo, piense en todo esto y procure que la parte racional de su cerebro no pierda el control.